Billige varer har samme indhold som dyre mærker

Prisen for en kendt mærkevare er i mange tilfælde mere end det dobbelte af prisen for en billigere variant, der står et par hylder længere nede i supermarkedet.

Og til trods for den store prisforskel kan supermarkedernes egne mærker – de såkaldte private labels eller own brands – indeholde lige så meget af den dyre eller smagsgivende ingrediens i varen. Det viser ni eksempler, som Søndagsavisen har fundet i danske dagligvarebutikker.

Fundene undrer ikke lektor på CBS Mogens Bjerre, der forsker i brands, markedsføring og detailhandel.

»Vi ser en stigende kvalitet i supermarkedernes private labels. I nogle tilfælde kan du også finde private labels, der har bedre kvalitet end en mærkevare,« siger han.

Dyre mærker har mindre i pakkerne

Sådan gjorde vi

Produkterne er indkøbt i danske dagligvarebutikker. Prisforskellen er udregnet på baggrund af varernes kilopriser.

Der er ikke taget højde for, hvor varen eller ingredienser er produceret, hvilke ingredienser produktet i øvrigt indeholder, hvor mange/store enheder der er i pakken, eller om produkterne har forskellige mærkninger eller certificeringer.

Tv-reklamer og smagsprøver
For forbrugeren kan det være svært at gennemskue kvaliteten af et produkt – hvor ‘rene’ råvarerne er, og om der er brugt dyre krydderier eller andre ingredienser, der retfærdiggør prisforskellen.

Men man kan være ret sikker på, at mærkevarerne bruger en del penge på reklame og kommunikation, fortæller Mogens Bjerre.

»Mange mærker bruger 10 procent eller mere af deres omsætning på at reklamere for deres varer og sikre, at forbrugerne kender dem. Det kan være med tv-reklamer, smagsprøver eller særlige udstillinger i butikkerne. Nogle mærker har også deres egne folk til at køre rundt til butikkerne og sætte produkterne på hylderne for at sikre, at de står indbydende og ikke er udsolgt. Det er alt sammen med til at øge prisen på mærkevaren,« siger han.

Hos Orkla, der er producent af en række mærkevarer og blandt andet står bag K-Salat og Den Gamle Fabrik, forklarer informationsdirektør Elisabeth Voss, at der foregår et arbejde med at teste og smage, inden en ny vare kommer i butikkerne.

»Prissætningen på et produkt afhænger af en lang række faktorer, hvor råvareprisen naturligvis spiller en væsentlig rolle. Råvarer kan fås i mange kvaliteter, som også har indflydelse på prisen, og derfor er det svært at sammenligne prisen på et produkt udelukkende på basis af indholdet af en enkelt ingrediens,« skriver hun i en mail.

Bilka giver discountbutikker kamp til stregen: Se her, hvem der er billigst

Mærkevarer smager ikke bedst
Ofte vil et kendt mærke forsøge at skabe en fortælling om et produkt, der samler hele familien, eller en opskrift, der er givet videre i generationer. Men det er ikke altid mærkevaren, der vinder på smagen, fortæller Michael René fra Profes­sionshøjskolen Metropol.

Han er lektor i fødevarevidenskab og -teknologi og ofte benyttet som smagsdommer og fødevareekspert i danske medier. Han har igennem 14 år smagt og bedømt over 1.000 produkter i forbindelse med fødevaretests.

Tests, der altid foretages som blindsmagning netop for at undgå, at mærket kan have indflydelse på bedømmelsen.

»Nogle gange er det de allerbilligste discountprodukter, der vinder. Andre gange er det de dyre, velkendte mærker. Som forbruger forventer jeg, at de dyre produkter også indeholder de bedste ingredienser, men sådan er det ikke altid. Det er overraskende og interessant, at man godt kan få god smag og samme andel af ingredienser, selvom man ikke har mange penge. Men det gør også markedet forvirrende, for man kan ikke bare pejle efter prisen,« siger Michael René.

I Søndagsavisens tests, der foregår som blindsmagning, har Aldis billige Choco nussa vundet over Nutella, fiskefileten fra Rema 1000 har vundet over den dyrere Royal Greenland, og Aldis skinkesalat har fået bedre bedømmelse end en skinkesalat fra K-Salat. Både Heinz og Marabou er endt i bunden af tests, de har indgået i.

Test af havregryn: Discountvare og en økologisk deler sejren

Mærker føles som sikre valg
Men hvorfor køber vi så mærkevarer? Det er der flere forklaringer på, hvis man spørger Mogens Bjerre.

»Reklamerne virker jo på den måde, at mærkevaren er bekendt, og det kan hjernen godt lide, for så skal den ikke belastes med at træffe et valg og forholde sig til ukendte mærker og deres priser og ingredienser. Samtidig overtager mange de vaner, de er vokset op med. Så hvis man er vant til, at der står Nutella eller Heinz på bordet, vil vi være tilbøjelige til at vælge dem,« siger han og tilføjer:

»Mærkevaren er det sikre valg at stille på bordet, hvis man vil undgå diskussioner med familien om, hvorvidt et ukendt mærke smager godt nok. Og skal man have gæster, signalerer man, at man sætter pris på dem ved at vælge den dyrere mærkevare.«

Private labels står for en stigende del af salget i Danmark med 26,6 procent af dagligvareomsætningen sidste år. Supermarkedernes egne mærker er ved at have så godt tag i markedet, at de ifølge Mogens Bjerre er ved at positionere sig som mærkevarer i sig selv.

Tilmeld dig Søndagsavisens nyhedsbrev

Søndagsavisens nyhedsbrev leverer alle de bedste historier fra avisen direkte i din indbakke.

*skal udfyldes
1