Emballager giver falsk billede af indholdet – se alle eksemplerne her

Et bindingsværkshus på leverpostejen, en bondegård på hønsesalaten og en gammeldags mølle på brødet. Producenterne giver den gas på emballagen, når de skal sælge deres varer, viser en række eksempler fra danske supermarkeder.

Når det gælder fødevarer, vil forbrugerne nemlig gerne købe fortællingen om det gamle, originale og idylliske.

»De fleste vil nok hellere købe madvarer, hvor der står ‘danskproduceret siden 1957’ end noget, hvor der står ‘polskproduceret siden 2008’. Og når vi taler kød og mejeriprodukter, lyder ‘gammel dansk landrace’ bedre end ‘ny, moderne EU-race’. Producenterne forsøger at brande deres madvarer, og her er ‘gammel’ et positivt ord, der skal borge for kvaliteten. Derfor finder vi mange varer med gammeldags gårde og møller,« siger ph.d. Jesper Clement, der forsker i forbrugeradfærd og emballage­design på Copenhagen Business School.

Han har set nærmere på en række af de supermarkedsvarer, hvor emballagen har billeder eller navne, der ikke har nogen direkte sammenhæng med den mad, der er indeni.

Det samme har Forbrugerrådet Tænks fødevarepolitiske rådgiver Camilla Udsen.

Kan du spise den mugne mad? Se, hvilke fødevarer du bør kassere straks

sådan er reglerne
  • EU-reglerne fastslår, at mærkning, for eksempel illustrationer på indpakningen af fødevarer, ikke må være vildledende for forbrugeren.
  • Fødevarer må ikke sælges med varebetegnelser, billeder, anprisninger, reklamer eller andet, der ikke stemmer overens med fødevarens indhold. Om det er tilfældet, skal vurderes for hvert enkelt produkt. Det er op til fødevareafdelingerne at afgøre det.
  • Kød fra blandt andet svin og okse samt æg, honning, vin, nogle slags frugt og grønt, fisk og jomfruolie skal mærkes med oprindelse. Det samme skal færdigpakkede fødevarer, hvis det kan være vildledende, at de ikke er mærket med oplysningen.
  • Hvis et produkt mærkes med et flag, skal produktet som udgangspunkt komme fra det pågældende land, alt efter hvad der ellers står i mærkningen af produktet.

Kilde: Fødevarestyrelsen

Salgsgas og uærlig snak
»Flere af de her steder bruger fantasinavne og stregtegninger af gammeldags udseende gårde. Når det er en tegning, er der nemlig ikke noget krav om, at varen skal komme derfra. Det er lovligt, men det er salgsgas og ikke ærlig snak. Mange af varerne kommer fra industriel storproduktion på fabrikker og ikke fra gammeldags møller og bondegårde. Vi vil gerne appellere til producenterne om at være mere ærlige i deres fremstilling af varerne,« siger hun.

Ifølge Jesper Clement kan det koste kunder, hvis markedsføringen bevæger sig for langt væk fra, hvad kunden finder inden i pakken.

»Deres ønske om at sælge varerne er jo legitimt nok. Men hvis historiefortællingen ikke står mål med produkterne, bliver det uærligt, og det kan give bagslag. Der er ikke noget i forskningen, der tyder på, at man slipper godt afsted med at snyde forbrugerne. Der er nogle supermarkeder her, der bør se på deres CSR-politik (ansvarlighedspolitik, red.) og spørge sig selv, om de kan være det bekendt over for kunderne,« siger han og peger blandt andet på den ‘italienske’ pizza fra Rema 1000 og Egelykkes polske sandwichskinke fra Netto.

Derfor lader vi os lokke til impulskøb i supermarkedet

uvist, hvor varen kommer fra

Frugten i grøden fra Skælskør Frugtplantage kommer ikke fra Skælskør Frugtplantage. Den kommer fra andre steder i Danmark, EU eller lande uden for EU, oplyser Scandic Food, fordi vi har henvendt os med spørgsmålet.

Men om blåbærrene stammer fra Polen, Peru eller Padborg, kan man som forbruger ikke kræve at få at vide. Og det er ikke noget krav, at producenten skriver det på pakken.

»Der er et stort forbruger­øns­ke om, at producenterne skriver på, hvor maden kommer fra. Mange vil gerne handle lokalt eller sikre sig, at deres mad ikke er transporteret for langt,« siger fødevarepolitisk rådgiver i Forbrugerrådet Tænk Camilla Udsen.

Skinke fra polen
»Alt på pizzaen signalerer Italien, og der står endda ‘italiensk pizza’. Men hovedparten af ingredienserne kan komme fra andre lande. Og Egelykke-navnet giver associationer til noget idyllisk i Danmark. Men det er ‘kogt skinke tilsat vand, sammensat af stykker af kød’ og produceret i Polen. Man har da aldrig hørt om Egelykke i Polen. Man burde ruske op i branchen og sige: ‘Tal nu ærligt til jeres kunder’,« siger Jesper Clement, forsker i forbrugeradfærd og emballage­design på CBS, og tilføjer med et grin:

»Man kan selvfølgelig også lade være med at være så pokkers kritisk og sige, at hvis folk synes, brødet smager bedre, fordi der står Gamle Mølle på, så er det jo dejligt for dem.«

Dét irriterer os mest ved andre i supermarkedet


Bornholms er ikke fra Bornholm

Denne torskeleverpaté fra Bornholms er produceret på Island, står der på bagsiden.

Camilla Udsen, fødevarepolitisk rådgiver hos Forbrugerrådet Tænk: »Det er ikke ulovligt at give et mærke navn efter en by eller et sted, hvor indholdet ikke er produceret. Men det er en gråzone, for mange vil tænke, at det er produceret der. Det er vigtigt, at producenten skriver tydeliget, hvor det kommer fra.«


Fiktiv gård lægger navn til

Der er ikke tale om en grøn gård, der producerer frugtsaft, selvom navnet er Grønne Gaarden. Orkla, der står bag, oplyser:

»Mærket Grønne Gaarden blev udviklet og lanceret i 2000, og idéen var, at det skulle associeres med noget lækkert og naturligt. Navnet Grønne Gaarden har stærke associationer ind i økologi og landbrug, og gården er fiktiv.«


Løgismose-mølle er et symbol

På pakken med knækkede rugkerner fra Løgismose figurerer både et gods og en gammeldags mølle. Ingen af delene har relation til selve indholdet i pakken:

»Løgismose Gods er en integreret del af Løgismoses logo, dna og historie og derfor afbildet på emballagerne. Kornet er ikke høstet på godset, men på Bornholm,« oplyser Løgismose og tilføjer, at møllen »symboliserer korn/mel«.

Jesper Clement: »Løgismose er blevet et brand, så folk forventer måske ikke, at kornet har vokset på marken lige udenfor. Men møllen på pakken signalerer noget gammelt. Vi skal mange år tilbage for at finde møller, der producerer mel og ser sådan ud. Men vi tror, at når ikonet af møllen ser gammelt ud, så må varen være bedre.«


Egelykke = sammensatte stykker af kød fra Polen

Egelykke sandwichskinke består af ‘kogt skinke tilsat vand, sammensat af stykker af kød’ og er produceret i Polen.
‘Egelykke’ refererer ikke til et sted, en by eller et land, oplyser Dansk Supermarked, der står bag. Mærket har godt 20 år på bagen, og Dansk Supermarked kan derfor ikke oplyse, hvad baggrunden for navnet er.

Camilla Udsen: »Navnet signalerer noget traditionelt, idyllisk og dansk, men selvfølgelig er det et signal, de prøver at sende, for det er produceret på en fabrik i Polen.«

Jesper Clement: »Man har aldrig hørt om Egelykke i Polen. Man burde ruske op i branchen og sige: ‘Tal nu ærligt til jeres kunder’.«


Bindingsværk-leverpostej fra fabrik

Kommer leverpostejen fra bondehuset på pakken? Gør opskriften? Gør grisene? Nej, nej og nej, er svaret fra Dansk Supermarked, der sælger leverpostejen E’ Bindstouw fra Netto.

»Vi har et traditionelt dansk produkt, og der er et slægtsfællesskab mellem leverpostejen som traditionelt pålæg, man har spist i mange år, og en bygning, der har mange år på bagen,« siger kommunika­tionskonsulent Kasper Reggelsen, der ikke kan komme det nærmere, om det er en fiktiv eller eksisterende bygning, der figurerer på baconleverpostejen. Men den er produceret på Tulips fabrik i Aabenraa, som kan ses på billedet.

Camilla Udsen: »Bindingsværksgården signalerer noget gammeldags og autentisk. Men den er produceret på en fabrik.«


(Gård)lykken er en fabrik

»Det er i Havnsø, med udkig over vandet, at vores Salatmester hver dag blander vores dejlige salater som er ‘Rørt i Havnsø’,« skriver Gårdlykke på sin hjemmeside.

Orkla oplyser: »Gårdlykke er et mærke, som vi udviklede og lancerede i 2013. Vores ønske var at lancere et mærke, som skulle signalere den høje kvalitet, de gode råvarer og den gode smag, som er kendetegnende for vores produkter. Det er korrekt, at skinkesalaten produceres på vores fabrik i Havnsø.«

Jesper Clement: »Når der står, at det er fra Havnsø, skal det være derfra. Men gården på tegningen har ikke noget med produktionen at gøre, så den er fiktiv.«

Camilla Udsen: »Det er et fantasinavn med en tegning af en gammeldags udseende gård. Men fordi det er en stregtegning, må de godt. Men det er en ganske almindelig fabrik. Hvis man går ind på deres hjemmeside, spiller de på det autentiske, lokale. Det er ikke ærlig snak. Det er måske lovligt, men det er salgsgas.«


Skælskør Frugtplantage – frugt fra andre lande

Kommer blåbærrene i Skælskør Frugtplantages blåbærgrød fra Skælskør Frugtplantage? Nej, lyder det korte svar. Det samme gælder andre slags grød som æble-, sveske- og jordbærgrød fra producenten.

»Skælskør Frugtplantage er et registreret varemærke, der i dag ikke længere har direkte forbindelse til plantager på Sjælland,« skriver Scandic Food, der ejer varemærket, i en mail.
I stedet benyttes »et bredt udvalg af råvarer fra Danmark, øvrige EU-lande og ikke-EU-lande,« oplyses det.

Jesper Clement: »Her vil man forvente, at frugten kommer fra Skælskør Frugtplantage. Det er et brand, som har lokalitet som kendetegn – de skriver ovenikøbet FRUGTPLANTAGE. Hvorfor lade som om? Hvorfor ikke tage kunderne alvorligt og skrive, hvor ingredienserne så er fra? Det er vel fair nok, hvis man ikke har nok plads på Skælskør Frugtplantage, fordi virksomheden er vokset. Men hvorfor ikke være ærlig og fortælle det?«


Ingen ‘Gamle Mølle’ maler melet her

Eksisterer ‘Gamle Mølle’ i virkeligheden? Og er melet til ‘Gamle Mølle’-brødet malet på en mølle? spørger vi Dansk Supermarked, der sælger brød under det navn i Netto. Brød, der er produceret i forskellige lande som Danmark, Tyskland og Holland.

»Ikke mig bekendt. Vores produktnavne vælges blandt andet efter, om de vækker nogle følelser hos kunderne, som brandnavne skal og gør i al almindelighed. Det skal være nemt at huske og vække genkendelighed hos kunden,« siger Dansk Supermarkeds kommunikationskonsulent Kasper Reggelsen og tilføjer, at ‘Gamle Mølle’ bliver udfaset til fordel for mærket ‘Old Mill’, der også skal sælges i Netto-butikker i andre lande.

Camilla Udsen: »Det er et rent fiktivt navn, som signalerer noget traditionelt. En gammeldags mølle har intet at gøre med produktionen af det her brød. Det er en gråzone.«


‘Italiensk’ pizza – med mel, skinke og ost fra andre lande

Modena Italiensk Pizza prosciutto e rucola fra Rema 1000 lyder måske som en italiensk pizza. Den er da også bagt i Italien. Men i ingredienslisten fremgår det, at de otte procent røget skinke ikke er fra Italien, og at de 40 procent hvedemel og otte procent mozzarellaost ikke altid er fra Italien. Mere end halvdelen af ingredienserne i den ‘italienske’ pizza kan altså komme fra lande uden for Italien.

Det skyldes, at det ofte ikke er muligt at få italienske råvarer med optimal funktionalitet i tilstrækkelige mængder, oplyser Rema 1000. Oprindelsen af primæringredienserne (kødet, mælken og kornet) er henholdsvis Italien, Tyskland og Østrig, lyder det fra supermarkedskæden.

Jesper Clement: »Man skulle have skrevet italienskinspireret på pakken i stedet for italiensk. Der står endda ‘prosciutto e rucola’, som er italiensk for skinke og rucola, selvom skinken ikke er fra Italien. De forsøger at sælge den med mere historiefortælling, end den kan klare. De tænder forventninger i hovedet på folk, og de bliver ikke indfriet.«

Tilmeld dig Søndagsavisens nyhedsbrev

Søndagsavisens nyhedsbrev leverer alle de bedste historier fra avisen direkte i din indbakke.

*skal udfyldes

Tilmeld dig vores nyhedsbrev

x

Når du tilmelder dig, accepterer du samtidig vores privatlivspolitik.